یک تبلیغ تلویزیونی، شبانه‌روز مخاطبان را تسخیر کرده است. جدا از اینکه این آگهی چقدر درآمدزایی برای صداوسیما دارد، باید توجه داشت که بازی کردن یک رسانه عمومی با روان مخاطبان، آن هم در این روزهای سخت، کاری نسنجیده و دور از اخلاق است.
بازی بااعصاب وروان مردم یاتبلیغات؟
به گزارش بازار کسب کار آنلاین به نقل از ایرناپلاس، با وجود گسترش فناوری و مدرنیته‌شدن دنیای امروز، همچنان برخی معتقدند تبلیغات تلویزیونی در میان گونه‌های تبلیغاتی و برای مخاطب عام بیشترین اثرگذاری را دارد.
فراگیری و در دسترس‌بودن تلویزیون، پیامدهای این رسانه را در اثربخشی تبلیغات دو چندان کرده است. بویژه زمانی که این تبلیغات پیش یا همزمان با پخش برنامه یا سریالی پرطرفدار در تلویزیون پخش شود. اما از آنجا که دسترسی به شبکه‌های تلویزیونی خارجی و شبکه‌های گوناگون مجازی، بسیار آسان و همه‌گیر شده است باید به تناسب این اتفاق، کیفیت و جاذبه‌های بصری محتوای تبلیغاتی رسانه ملی را افزایش داد، از تکنیک‌های قدیمی و تکراری صرف‌نظر کرد و با ارائه تبلیغاتی ساده، روان، خلاق و مخاطب‌پسند عمل کرد. اتفاقی که امروزه به ندرت در میان برخی از تبلیغات تلویزیونی شاهدیم و برعکس شاهد تبلیغاتی خسته‌کننده، آزاردهنده و غیر واقعی هستیم.
مریم سلیمی دکترای علوم ارتباطات و پژوهشگر رسانه درباره پیامدهای تبلیغات آزاردهنده و بی‌کیفیت این روزهای تلویزیون پاسخگوی ایرناپلاس بود.
تبلیغات از استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی مناسب پیروی نمی‌کنند
برخی از تبلیغات تلویزیون با تکرار پیاپی نه تنها مخاطب را جذب نمی‌کنند بلکه ضد مخاطب می‌شوند و به گونه‌ای عمل می‌کنند که گویی تلویزیون فقط به فکر درآمد و سود خود است. این روالی که طی می‌شود چه تأثیراتی بر تلویزیون و مخاطبان آن دارد؟
_ تکرارهای بیش از اندازه و ملال‌آور هر تبلیغی آن هم بدون تغییر محتوا و عناصر می‌تواند تبلیغ مربوطه را به یک ضد تبلیغ تبدیل کرده و کالا و خدمات مورد تبلیغ را منزجرکننده کند و احتمال خرید را کاهش دهد. حتی درخصوص احساس مخاطب به رسانه مربوطه نیز اثر منفی بگذارد. در زمان برنامه‌ریزی برای تبلیغ باید به بحث‌هایی همچون نوع رسانه، سطح پوشش، فراوانی رویت پیام، شیوه تأثیر، زمان‌بندی، مخاطب و… توجه شود و با لحاظ همین نکات به پخش و انتشار یک تبلیغ و میزان تکرار آن اقدام شود.
به قول دکتر یونس شکرخواه، در حوزه تولید و انتشار محتوا، دسترسی و انتقال هرگز به معنای اثرگذاری نیست. از آنجا که آثار تبلیغاتی، گونه‌ای از انواع محتوا هستند، لازم است بین تکرار و میزان اثربخشی یک تبلیغ رابطه معقول و منطقی وجود داشته باشد زیرا تکرار بیش از حد آن تبلیغ، می‌تواند به نگرش منفی و احساس ناخوشایند از آن منجر شود. متخصصان حوزه تبلیغات برای جلوگیری از این احساس تلاش می‌کنند تا مجموعه‌ای از تبلیغات مرتبط و به هم وابسته و زنجیره‌ای را به طور منسجم تهیه و عرضه کنند.
بیشتر تبلیغات از استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی مناسب پیروی نمی‌کنند و عاری از خلاقیت بوده و گاهی با تقلید از نمونه‌های غیربومی تهیه و تولید می‌شوند. در بیشتر مراحل تهیه و تولید آثار تبلیغاتی نظرات شخصی، سلیقه‌ای و غیرکارشناسی سفارش دهنده نقش دارد. در کنار این مشکلات، بودجه اختصاصی به آثار تبلیغاتی هم شرایط خلق یک اثر تبلیغاتی استاندارد را فراهم نمی‌کند. به طوری که نقدهای بسیاری را از نظر محتوا، فرم، ایده‌پردازی و خلاقیت، کیفیت اجرا، موسیقی، نریشن، جلوه‌های ویژه، تدوین و… متوجه اثر مربوطه می‌کند.
بسیاری از سازمان‌ها با روش استعلام‌گیری و انتخاب کانون یا شرکت سازنده آثار تبلیغاتی با حداقل قیمت، بیش از پیش بر کیفیت اثر تأثیر منفی می‌گذارند. مشکلات ساختاری تهیه و تولید این آثار از جمله سواد تبلیغاتی و بصری سفارش‌دهنده، ایده و سناریوی گاهی نامناسب آثار تبلیغاتی، شیوه و فرآیند نادرست سفارش، محدودیت‌های بودجه‌ای سازمان یا شرکت مربوطه، عدم نیازسنجی و شناخت دقیق بازار و مخاطب هدف، عدم نظارت بر کیفیت اثر و بازخوردگیری مناسب از آن، سبک زندگی غیرهمخوان آن با زندگی مخاطبان، عدم نظارت‌های کافی و حرفه‌ای از سوی رسانه‌ها پخش و منتشرکننده آثار تبلیغاتی، در کنار مشکلات محتوایی و… و در نهایت تکرار بیش از حد آثار مربوطه، مخاطب را از آگهی مربوطه دلزده می‌کند.
جریان‌سازی برای نقد در رسانه‌ها
نقد نکردن و ناامیدی متخصصان از اثرگذاری نقد آثار تبلیغاتی به ویژه در تلویزیون، شرایط بد کنونی را درخصوص وضعیت آگهی‌های تبلیغاتی رقم زده است. به‌ویژه آنکه در شرایط کرونایی بسیاری از کسب‌وکارها و بنگاه‌ها و… دچار صدمات اقتصادی و مالی شده‌اند و این نکته بر کیفیت تولید، عرضه، پذیرش، پخش و انتشار آثار از سوی رسانه‌ها اثر بیشتری گذاشته است.
از زمانی که مجوز حضور سلبریتی‌ها از جمله هنرمندان به عرصه‌های تبلیغاتی صادر شد، بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها از حضور این افراد در آگهی‌های خود بهره گرفته‌اند. این اقدام با اتکا به یکی از روش‌های اقناع یعنی گواه ستاره‌ها صورت می‌گیرد. حتی این نوع تکنیک‌ها نیز برای اقناع، متقاعد و همراه کردن مخاطبان با تکرار بیش از حد می‌تواند آثار سوئی بر مخاطبان داشته باشد.
این تکرارهای بیش از حد با چه پشتوانه علمی و نظری انجام می‌شود؟
_ مدتی است به اشتباه این نگاه در شرکت‌های تولید کالا یا عرضه‌کنندگان خدمات شکل گرفته که جا افتادن در ذهن مخاطب می‌تواند به هر قیمتی صورت گیرد. به طوری که یکی از شرکت‌ها نیز پیش از این با همین روش خود را به جمع عرضه‌کنندگان محصولات لبنی اضافه کرد و به باور برخی در هدفش موفق بود. همزمان نیز نقدها و واکنش‌هایی به تکرارهای بیش از حد زیاد آن شکل گرفت که برخی نیز جنبه رسانه‌ای یافت.
به نظر برخی منتقدان، همین جریان‌سازی برای نقد در رسانه‌ها نیز خود بخشی از جریان تکثیر، تکرار و قسمتی از هدف تولیدکنندگان این آثار است. این باور نادرست وجود دارد که مهم جا باز کردن در ذهن مخاطب است و این احساس ناخرسندی بعد از مدت‌ها از یاد مخاطب می‌رود و در نهایت مخاطب ما را می‌پذیرد. واقعیت ایکه آن احساس ناخوشایند از آن برند در ذهن مخاطب رسوب می‌کند و در زمان تصمیم برای خرید اثرات خود را می‌گذارد.
شیوه تبلیغات باید به استانداردهایی پایبند باشد
فکر می‌کنید مسئولان و سیستم نظارتی باید به چه ابعادی از تبلیغ یک محصول توجه کنند و آنها را به کار گیرند تا دیگر شاهد برخی از تبلیغات آزاردهنده نباشیم؟
_ برای جلوگیری از انتشار تبلیغات غیراستاندارد و مدیریت دفعات پخش، نیاز به برنامه‌ریزی لازم از سوی رسانه‌ها از جمله رسانه ملی است. در این مسیر تدوین قوانین و استانداردهای تولید و پخش آگهی‌های تبلیغاتی ویژه انواع رسانه‌ها به خصوص رسانه‌های جمعی و اجتماعی از بعد محتوا، فرم و.. یک ضرورت است.
از سوی دیگر، دروازه‌بانی آگهی‌های تبلیغاتی و عدم انتشار یا بازنشر آگهی‌ها با کیفیت پایین ضروری است. همچنین رسانه‌ها باید برای بحث زمان و دفعات پخش، اصول و قوانینی داشته باشند و سود خود را به صدمات احتمالی وارده به مخاطب، ترجیح ندهند.
تبلیغات مستقیم، غیرمستقیم و مشارکتی در هنگام تولید و پخش باید به استانداردهایی پایبند باشند. تصویب قوانین در کنار اعمال نظارت‌های لازم چه در بحث کیفیت اثر و چه از بعد محتوا، فرم، سبک زندگی، پیام‌های نهفته در تبلیغ، زمان‌بندی و … می‌تواند تولید و پخش این آثار را هدفمند و چارچوب‌مند کند. از سویی با ارتقای سطح کیفی آثار، به نوعی زمینه افزایش سواد تبلیغاتی و بصری افراد جامعه فراهم می‌شود. همچنین نقد و بررسی آثار از سوی جامعه کارشناسان و منتقدان می‌تواند تلنگری به آثار تولیدی در این حوزه باشد. یکی از تبلیغات اخیر ضمن مشکل دفعات پخش و تکرار زیاد آن، از نوعی زبان بدن آمرانه برخوردار است که خود بر روحیه مخاطب اثر منفی می‌گذارد. حتی توجه به اینگونه ظرافت‌ها نیز ضروری است.
هر اثر تبلیغاتی با هر کیفیتی و به هر قیمتی؟
یک تبلیغ مناسب و اثرگذار در رسانه‌ها باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
یک اثر تبلیغی ضمن برخورداری از استاندارد و کیفیت لازم باید از ابعاد مختلف، برنامه‌ریزی و استراتژی تبلیغی، بازاریابی مناسب، تاکتیک‌ها، تکنیک‌ها و جاذبه لازم بهره‌مند باشد. دارای مسئولیت اجتماعی بوده و با لحاظ تأثیر بر نگرش‌ها و ارزش‌های فرهنگی، سبک زندگی و… تهیه تولید شوند. همچنین از نظر متن، زیرمتن، فرامتن، ژانر، تدوین، روایت، نورپردازی، رنگ، صدا، صحنه و دکور، چهره‌پردازی، میزانسن، تکنیک، زبان بدن، عوامل انسانی، محصول و کالا و … دقت و نظارت لازم بر روی آن اعمال شود.آثار تبلیغاتی باید با شناخت بازار، مخاطب، قوانین، لحاظ موقعیت‌های سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و … تهیه و منتشر شوند.
باید نظرسنجی و بازخوردگیری از مخاطبان در آن در نظر قرار گیرد. در حالی که روان و ساده پیام را به مخاطب منتقل کند، باید دارای خلاقیت و ابتکار لازم باشد. همچنین با رعایت اخلاقیات، ملاحظات روحی و روانی در تهیه و دفعات انتشار آنها درنظر قرار گیرد؛ به طوری که هر اثر تبلیغاتی با هر کیفیتی و به هر قیمتی مجوز پخش نگیرد.
این نکته مهم است که با ارتقای سواد تبلیغاتی، رسانه‌ای، بصری مخاطبان باید انتظارشان از آثار تبلیغی بالا رفته و هر اثری با هر کیفیتی در نگاه منتقد مخاطب فرصت عرضه نیابد. در آثار تولیدی به درستی از جاذبه‌های طنز، ترس و… استفاده شود. واکنش مخاطبان و رسانه‌ها نباید به آثار تبلیغاتی و جریان‌سازی‌های طنز و جدی فرصت جولان و دیده شدن بیشتر آنها دهد زیرا شاید همین بازخوردها بخشی از سناریوی شرکت‌های سازنده این آثار باشد.
